Guerra das cervejas – Comunicação com temas diferentes geram resultados diferentes?

Nos últimos dias me peguei em um insight sobre a guerra das cervejas e me pus a analisar a comunicação de diversas marcas:

Cervejas da Ambev (Skol, Antarctica e Brahma) – Toda a comunicação é feita com o mote dos momentos. A galera no bar tomando uma Antarctica, o trabalhador, que ganha seu dia trabalhando arduamente e que por isto merece o seu momento, tomando uma Brahma claro, ou ainda, a galera sempre reunida, dias de sol, piscina, praia, churrasco e a Skol.

Temos também a Femsa, com a sua Kaiser, a cerveja que tem o mesmo sabor das concorrentes, ou seja é uma cerveja gostosa. Por isto você deve dar uma chance para ela.

Temos também a Schincariol com a Nova Schin, um cervejão. A estratégia de comunicação é toda em celebrar a cerveja como uma boa cerveja.

As cervejas lideres do mercado, todas da Ambev utilizam a estratégia de foco no cliente, foco no momento. A cerveja é apenas um combustível para a celebração, um dos ingredientes, mas não o principal. O principal combustível é a interação, é o churrasco com a galera, é o happy hour, é a roda de samba, é o momento.

As estratégias da Kaiser e da Nova Schin são bem parecidas. O foco está no produto. A Kaiser faz testes cegos, e em cima destes proclama, a Kaiser tem sabor reconhecido e é posicionada entre as cervejas mais saborosas.

A Nova Schin não foca no sabor. Foca na marca. Nova Schin, um cervejão! O que exatamente quer dizer Um cervejão? A embalagem é maior? O sabor é melhor? As situações mostram sempre amigos ou amigas brindando e rimando com palavras terminadas em ÃO.

Aonde quero chegar com isto tudo? Simples.

As pessoas não querem saber se o sabor de A ou B é melhor, ou até querem, mas não é isto que importa. Quem bebe uma cerveja bebe para se socializar, para comemorar, para relaxar. Ou seja, bebe o momento e não a cerveja.

Ponto então para a Ambev que associa a sua marca a momentos e não no produto em si. E não por coincidência tem os maiores índices de vendas.

Fica a mensagem: Mude o foco de sua comunicação. Passe a vender soluções, vender momentos e não seu produto!

O descompasso do marketing esportivo no Brasil

Algumas noticias da ultima semana, e especialmente me chamaram a atenção.
A primeira, veiculada em diversos canais foi a da proposta do Corinthians de erguer seu estádio com recursos de alguma empresa disposta a “patrocinar” o estádio, pratica recorrente mundo afora e quase nula no Brasil chamada naming rights, ou em um arranjo: direito de nome. Ou seja, a empresa que estiver disposta a bancar a construção do estádio terá direito a colocar a sua marca como nome do estádio durante um período de tempo acertado pelas partes. Um caso de sucesso é o Emirates Stadium do Arsenal da Inglaterra. Um caso tupiniquim oposto é o da Kyocera Arena, para quem não conhece a Arena da Baixada, estádio do Atlético Paranaense. Aqui no Brasil é comum o uso de naming rights em casas de shows e espetáculos, tais como o Claro Hall no RJ ou o Credicard Hall em São Paulo.
Porque o naming rights funciona no Brasil com as casas de show e não funcionam com os complexos esportivos? A principio pelo descompasso de interesses entre os diversos envolvidos. Basicamente, quando um grande time como o Corinthians vai jogar, atrai atenção da imprensa de diversas mídias, que não tem acordo com o patrocinador do complexo esportivo, e por isto mesmo não vai citar o nome da empresa sem receber por isto.
Ou seja, falta o alinhavo entre a empresa patrocinadora, o clube e a imprensa. Ouve um tempo que as grandes emissoras de TV quando transmitiam um jogo davam “um jeitinho” de não expor a logo dos patrocinadores dos clubes. Valia tudo, ângulo de câmera, efeito borrão, etc. Quando sentou-se na mesa clubes, patrocinadores e imprensa estipulou-se regras para a transmissão de partidas, como a proibição de desfocar ou outros “jeitinhos” para evitar as perdas dos patrocinadores, que investem muito para expor sua marca. E evoluímos para as salas de imprensa com fundos plotados, etc. O que falta para o naming rights pegar então? Mais uma rodada de negociações e acordos que satisfaçam todas as partes. E quem sabe partiremos para mais este passo na profissionalização do esporte bretão?
Outra noticia de descompasso que acompanhei saiu hoje. Inicialmente vi a noticia no Twitter do técnico Mano Menezes, e na sequência diversos canais eletrônicos já ditavam a noticia.
Mano Menezes é agora patrocinado pela Kaiser. Ok, mas a seleção não é patrocinada pela Brahma? Como funcionário da seleção o técnico não estaria “jogando” contra o patrimônio de uma das empresas que paga o seu salário? Não que este fato seja novidade, afinal de contas o ex-treinador da seleção Dunga era patrocinado pela Oi enquanto a seleção exibia o patrocínio da Vivo. Mas ainda sim, esta historia toda me causa muita estranheza, afinal de contas o cara é patrocinado por uma marca e quando vai dar entrevista coletiva aparece com um agasalho com a concorrente estampada. Se o contrato entre as partes não prevê nada a respeito disto, a ética pessoal ou profissional deveria valer para evitar esta situação de desgaste de 3 marcas: a da Brahma, da Kaiser e principalmente da marca Mano Menezes.
Concorda? Discorda? Opine aqui.